Marketing em empresas de serviços

por Andréia em 5 de abril de 2010

Por Ricardo Montero

Marketing em Empresas de Serviços

Podemos definir marketing como: “o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.”

O conjunto é constituído por: pesquisa, ajustamento dos produtos e/ou serviços, administração de preços, comunicação para informar e motivar o mercado, enquanto que o mercado por sua vez é composto de indivíduos ou grupos com intenção, necessidade e renda para comprar ou usar bens e serviços.

Todos os dias quando você acorda pela manhã, você já se vê, sem que tome consciência disso, fazendo uso de diversos produtos e serviços, como quando toma seu banho, prepara seu café, lê seu jornal, vai para o trabalho, etc.

E quando chega ao emprego, novamente precisa deles para desenvolver suas atividades profissionais, quando pega a correspondência com o porteiro do prédio, quando deixa o veiculo com o manobrista, entra em sua sala, liga o ar condicionado, o computador, dá seus telefonemas e navega pela internet.

Um computador, um jornal, uma TV ou um veículo, são antes de mais nada bens palpáveis, ou seja, você os pega, os sente, e os leva embora, podendo consumir na mesma hora ou quando achar mais conveniente.

Ao passo que um serviço nada mais é do que um ato, uma tarefa ou uma atividade que é oferecida de uma parte à outra. Logo, ele ocorre no momento em que uma empresa ou um profissional presta algum trabalho em troca de uma remuneração, como por exemplo, um técnico que conserta um computador, um banco, um mecânico de automóveis ou um cozinheiro de um restaurante.

No entanto temos que atentar para o fato de que os dois conceitos podem se confundir, da mesma forma que alguns produtos às vezes agregam uma prestação de serviço, pois esta geralmente requer o uso de produtos para ser viável. Pois quando você pede que um técnico conserte seu computador, esta lhe encomendando um serviço, o computador é um produto, no entanto o fato de alguém deixá-lo em ordem para você é uma prestação de serviço, para tanto terá que pagar por esse serviço. O mesmo se dá quando você entra em um restaurante e espera ser atendido pelo garçom, sabe de antemão que terá que pagar por esse serviço uma quantia adicional, ou seja, a tarefa de servir a mesa deverá ser remunerada, e isso é uma prestação de serviço.

Se parar para prestar atenção verá que esta rodeado por prestação de serviços, o tempo todo fazemos coisas uns pelos outros em troca de remuneração.

Então o que diferem os produtos dos serviços, são que os produtos são compostos de matéria física, ou seja, são palpáveis.

Esse fato traz algumas vantagens nas relações de consumo, pois afinal antes de adquirir um produto, o cliente pode avaliar suas características externas, o que certamente vai ajudar o consumidor a fazer escolhas mais racionais, como por exemplo, ao adquirir um pedaço de bolo, o consumidor pode verificar suas qualidades, no caso de uma roupa poderá optar por cores e materiais usados.

Devemos observar algumas características inerentes a um produto:
- um produto pode pertencer a alguém; um produto pode ser comercializado novamente; um produto pode ser consumido imediatamente ou a qualquer momento; um produto tem características palpáveis, como sabor, cor, dimensões e peso; um produto tem prazo de validade ou vida útil definida, essas são as principais características que designam um produto e o distinguem de um serviço.

Já um serviço é muito mais abstrato que um produto, não podendo então ser avaliado com a mesma facilidade, pois o cliente não possui parâmetros para saber de antes da contratação se ele atende ou não todas as suas necessidades e expectativas.

Não obstante temos que nos atentar para o fato de que no mundo dos negócios nos últimos anos uma das principais tendências é o sensacional crescimento dos serviços.

A prestação de serviços inclui não somente as pessoas que trabalham em empresas de serviços, como empresas aéreas, de telecomunicações, hotéis, bancos entre outros, englobam também aqueles que prestam serviços dentro das empresas, como equipes médicas, advogados, instrutores de vendas, entre outros.

Os setores de prestação de serviços são muito mais amplos, o governo presta serviços através dos tribunais, hospitais, polícia, bombeiros, escolas, etc., enquanto que os setores sem fins lucrativos prestam serviços através de igrejas, museus, fundações, etc., enquanto que grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguro, advogados, agencias de propaganda e pesquisa, médicos, entre outros tantos. Esses são setores tradicionais, mas há um leque de serviços relativamente novos que estão crescendo muito em nosso mercado, como, empresas de entrega, de empacotamento, de envelopamento, de passeios com animais, de serviços bancários e muito mais, algumas empresas são enormes, mas há também dezenas de milhares de pequenas empresas de prestação de serviços.

Vender serviços gera alguns problemas especiais, que por sua vez exigem soluções especiais do pessoal do marketing.

Há algumas diferenças básicas entre o marketing de produtos e o marketing de serviços que devem ser observadas ao se examinar as possibilidades da adoção do marketing em serviços profissionais de qualquer natureza como nos casos de manutenção de aparelhos eletrônicos, assistência médica, etc.

Marketing de Serviços

Seja na venda ou uso de serviços notam-se alguns aspectos diferentes que precisam ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing nesta área.

Os serviços são intangíveis, ou seja, não é possível ver suas características antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários, ao contrário dos produtos os serviços não podem ser colocados em “estoque” ou seja, devem ser produzidos e usados no momento da transação, como por exemplo, quando um cliente perde um horário marcado no médico, o profissional não pode colocar em estoque a hora ociosa, e esta hora será perdida.

Outra diferença entre serviços e produtos está no fato de que quem presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem recebe.

Podemos também afirmar que: “ os serviços ao contrário dos produtos variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, por estas razões afirmam os mercadólogos que os serviços são de natureza “inconsciente””.

As empresas devem examinar quatro características principais do serviço ao elaborar programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Falemos um pouco sobre cada característica:

Variabilidade – os serviços são altamente variáveis, temos que observar que sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, como e onde são proporcionados, por exemplo, em um determinado banco você pode ter um ótimo atendimento de um determinado caixa, no entanto ele pode ter um gerente “grosso” e pouco preparado, então não há como se mensurar o atendimento pois várias são as pessoas que dão atendimento ao público desse banco.

Por isso as empresas devem tomar várias medidas como intuito de garantir o controle da qualidade dos seus serviços, como incentivos aos funcionários, consulta de satisfação do cliente, comparação do nível de serviço em outros estabelecimentos que prestam os mesmos serviços, e ao detectar um serviço que não esta sendo realizado a contento em sua empresa deve-se corrigi-lo imediatamente.

Intangibilidade – os serviços prestados são intangíveis pois não podem ser vistos , provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. Como por exemplo, um turista ao comprar uma passagem de avião o que a empresa lhe oferece é a promessa de que o mesmo chegará em seu destino com toda segurança. O que se pode fazer é procurar indícios de qualidade daquele serviço que pretende-se adquirir.

Quando um banco que queira transmitir a idéia de que seu serviço é rápido e eficiente deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de contato com o consumidor. O local físico do banco deve sugerir serviços rápidos e eficientes.

Inseparabilidade – Quando os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e finalmente consumidos, ao contrário, os serviços são primeiramente vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo, no caso de serviços, produção e consumo são simultâneos, serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas, pois se um empregado presta um serviço, ele é automaticamente parte de um serviço, logo, quando ele comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade.

Perecibilidade – não podemos deixar de observar que os serviços são perecíveis e não podem ser previamente estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais os mesmos não comparecem, entendo que o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Existe também o fator flutuante, exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do”rush” do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia. No entanto as empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor entre demanda e oferta, ao falar de demanda ela pode cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico para os de não pico.
Já ao falarmos em oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial com o intuito de atender a demanda quando o volume cresce.

Então defini-se “marketing de serviços como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência porfissional.” Entre essas atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários.

Temos como objetivos do marketing de serviço, investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços deve sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing de serviços sem interferir nos aspectos técnicos e científicos da área indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços. Para que melhor se consiga atingir o objetivo final que é o consumidor desses serviços.

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{ 25 comentários… leia abaixo ouadicionar um }

Maria Elza 15 de maio de 2010 às 2:39

Ola! Professor Ricardo Monteiro,
sua explicação é clara e precissa,
me ajudou bastante.
obrigada, vleu!!!
abraços!!!

Andréia 18 de maio de 2010 às 0:36

Olá, só esclarecendo, Ricardo Montero é o dono da imagem que foi usada no texto, mas fico muito feliz de saber que conseguimos ajudar de alguma forma, muito obrigada!!!

Valdeci B Barbosa 27 de junho de 2010 às 0:26

A importância do profissional de Marketing na sociedade é fundamental para o conhecimento das normas estabelecidas e implantadas nas organizações. Para obter um melhor desempenho das atividades nas empresas e instituições seja no ambito governamental social ou empresarial, se faz necessário um acompanhamento aos colaboradores no desenvolver das funções cotidianas.

Luise 21 de janeiro de 2011 às 19:52

.

Sou Psicóloga, tenho consultório, só que quero mudar o foco dos clientes ,para particular e não de convênio–seria mais um reposicionamento-

Há possibilidade de contratar seus serviços ?

Andréia 25 de janeiro de 2011 às 16:42

olá Luise!! em que sentido você estaria precisando de meus serviços? Detalhe-me mais por favor!! Bjs!!

Aécio 10 de fevereiro de 2011 às 3:21

Muito obrigado pelas explicações.

REBECA 26 de maio de 2011 às 12:44

EXCELENTEEEEEEEEEE O CONTEUDO. PARABENS. MARIAHREBECA.

Andréia 2 de junho de 2011 às 2:04

Rebeca, muito obrigada!!!

Célia Alves 2 de junho de 2011 às 20:58

Incrível !! É o que todo mundo espera da prestação de um serviço: clareza, exatidão, consistência…etc
Cliente muito satisfeita !!
Parabéns !!!

Andréia 15 de junho de 2011 às 0:35

Célia, muito obrigada mesmo!!

Fernanda 21 de fevereiro de 2012 às 0:42

Muito claras as explicações.
Parabéns.

Ana Carolina 3 de março de 2012 às 1:12

Boa noite… Gostei muito do texto pois trata do tema de forma contextualizada e também específica. Tenho 17 anos e irei fazer meu primeiro concurso público em breve, e tal assunto consta no edital, por minha falta de experiência não sei de que forma o tópico será cobrado, mas creio que seu artigo ajudo-me muito!
Atenciosamente,
Ana Carolina V. Francisco.

Andréia 11 de março de 2012 às 4:28

Ana Carolina fico feliz que o artigo lhe ajudou, conte sempre conosco!! E Boa Sorte!!!

Andréia 11 de março de 2012 às 4:28

Fernanda, muito obrigada!!

juciara 12 de março de 2012 às 19:16

eu ameeeei,por ter bastante exemplos comum do nosso dia-dia,vai ficar mais facil na hora da prova pra lembrar de tudo.

brigandinho!

Andréia 13 de março de 2012 às 23:11

Juciara não tem por que agradecer, estmos aqui para tentar ajudar!!!

carla 14 de março de 2012 às 15:15

muito obrigada,vai me ajudar bastante para o concurso que irei fazer. parabens

Andréia 16 de março de 2012 às 21:45

Carla que bom que pudemos ajudar!!!

Alexandre 18 de março de 2012 às 21:12

Muito bom, foi de grande ajuda nos meus estudos.
Obrigado a vcs !

clara amelia campos 30 de março de 2012 às 17:43

Professor o Senhor me encantou com a sutileza de suas linhas unindo o útil ao agradável

Andréia 1 de abril de 2012 às 23:38

Clara Amelia, muito obrigada, fico muito feliz que tenha podido ajudar!!

Andréia 1 de abril de 2012 às 23:40

Alexandre, que bom que gostou!!

JN 13 de abril de 2012 às 9:30

Muito obrigado mesmo, foi muito útil para meus estudos !

Andréia 17 de abril de 2012 às 19:48

JN fico muito feliz em ter ajudado!!

fernando flávio 20 de abril de 2012 às 20:31

muito bom mesmo Deus te abençoe e que vc continue sempre fazendo bem o bem. abraços

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